3 lezioni di content marketing per ecommerce da Etsy

In una recente intervista a The Telegraph, Josh Silverman, il nuovo CEO del noto marketplace per creativi e artigiani Etsy, ha parlato dei cambiamenti che intende apportare alla compagnia per darle una scossa. Silverman focalizzerà l’attenzione sul miglioramento delle performance, e il content marketing è parte integrante della sua nuova strategia.

 

Molti brand concentrano le loro risorse e attenzioni nella creazione di campagne di awarness per i potenziali clienti che si trovano all’inizio del loro percorso di acquisto (top of the funnel), trascurando le fasi successive del buyer’s journey. Consideration e decision vanno invece trattate con estrema cura, in quanto momenti decisivi per l’acquisto. Progettare costose campagne di advertising con contenuti di scarsa qualità non è, secondo il CEO di Etsy (ma anche secondo noi), la strada giusta.

I contenuti sono fondamentali in tutte le fasi di acquisto e possono incidere significativamente sulle prestazioni di un ecommerce migliorando la user experience complessiva, la SEO e il conversion rate. Ma veniamo al dunque: ecco tre suggerimenti per vendere di più online grazie a contenuti altamente performanti.

 

1.Creare contenuti prodotto con uno scopo

Non è così raro che un utente arrivi al sito web di un brand attraverso scintillanti campagne che promuovono i prodotti di bandiera (pensiamo ai pre-roll di YouTube), per poi trovarsi di fronte a descrizioni prodotto di bassa qualità, prive di dettagli e poco incisive per convertire l’utente in cliente. Il risultato: un’occasione persa.

Secondo alcuni studi, le descrizioni prodotto informative possono incrementare il conversion rate fino al 78%. È un dato sufficiente per cominciare a dare ai contenuti l’attenzione che meritano? Nel caso in cui non foste ancora convinti, eccone un altro: il 75% dei consumatori afferma di essere più incline all’acquisto in presenza i un video esplicativo sul prodotto.

I potenziali clienti hanno bisogno di informazioni utili per capire se i nostri prodotti o servizi fanno realmente al caso loro. Vogliono sapere tutto su quello che andranno ad acquistare: finiture, vantaggi, utilizzo, ecc. Non si accontentano di un paio di punti elenco di dubbio valore.

 

2.Non trascurare la SEO

Gli addetti ai lavori nel campo del digital marketing ormai sanno che il vecchio approccio keyword-centrico, nel mondo post Panda, non è più efficace. Uno dei principali fattori di ranking di Google è la presenza di contenuti rilevanti, autorevoli e di alta qualità. E visto che il 95% del traffico proveniente dalla ricerca online si concentra nella prima pagina di Google, chi ha un’attività di business non può permettersi di ignorare questa informazione. Soprattutto se consideriamo che gli annunci a pagamento hanno un ROI in calo, anche a causa dell’uso massiccio di adblocker.

Uno dei modi più efficaci per portare grandi volumi di traffico al sito attraverso la ricerca organica con ricerche generiche sono le pagine categoria. Ma nonostante questo fatto sia di dominio pubblico, solo il 15% degli ecommerce ha pagine categoria ottimizzate con contenuti descrittivi per la SEO. Il che si traduce nella perdita di una fonte importante di nuovi potenziali clienti.

 

3.Migliorare le funzionalità di ricerca on site

Riuscire a trovare il prodotto giusto su un sito è una necessità fondamentale e cruciale per ogni consumatore. Se la ricerca non fornisce i risultati attesi, un utente su otto abbandona il sito, con conseguenze negative sul conversino rate e, nel peggiore dei casi, sulla reputazione del brand.

Da un lato, è necessario implementare una funzione di ricerca on site efficiente, che fornisca risultati rapidamente, strutturandoli in modo logico e che sappia riconoscere le variazioni del linguaggio naturale (come i sinonimi) grazie al ragionamento semantico.

Dall’altro lato, però, bisogna assicurarsi che i contenuti ricercabili (come appunto le descrizioni prodotto) contengano keyword rilevanti per mostrare i prodotti giusti alle persone giuste. Questo significa che chi vende online deve investire per mantenere lo stesso livello di qualità e precisione che offrirebbe in uno store fisico.

Inoltre, per chi ha un catalogo molto ampio o vende prodotti complessi è consigliabile supportare la ricerca on site con guide all’acquisto e how-to o video, in modo da assistere i clienti con informazioni e consigli utili per maturar la decisione di acquisto.

 

Back to basics

Forse non si tratta di tre suggerimenti particolarmente originali e innovativi, ma sono estremamente importanti. Trascurarli significa perdere potenziali clienti e fatturato.

In un’epoca in cui adblocker e adblindness determinano performance sempre meno efficaci per le campagne a pagamento, contenuti validi e una strategia di content marketing fatta come si deve possono fare la differenza. Prima di lanciarsi in campagne super creative (e super costose), forse è il caso di tornare ai fondamentali.

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