Content Marketing: cos'è, perché è importante e 5 strategie di successo

Content Marketing: cos’è, perché è importante e come può aiutarvi sensibilmente a far crescere il vostro business

Negli ultimi anni si è sentito spesso parlare di Content Marketing. Aziende, digital marketer, web agency, tutti hanno scoperto l’importanza di costruire siti web con contenuti di qualità. In questo articolo guarderemo più da vicino le tecniche di Content Marketing, focalizzando l’attenzione su perché è importante e come può aiutarvi a migliorare il vostro business e incrementare le vendite.

Perché le persone arrivano su un determinato sito web? Perché vengono sul vostro sito o ecommerce? Non certo per il piacere della ricerca o per le gioie della navigazione. E, di solito, neanche per ammirare la tecnologia o il design del sito. Nella stragrande maggioranza dei casi, ci arrivano per il contenuto che c’è o che sperano di trovare. Per cercare le risposte alle loro domande, le soluzioni ai loro problemi. E vogliono informazioni chiare, semplici, dettagliate e pratiche. Senza perdite di tempo.

Ecco perché è fondamentale avere una strategia di Content Marketing efficace. Fondamentale per cosa? Per attrarre visitatori, generare lead, fidelizzare i clienti, promuovere un ecommerce, per essere più credibili e affidabili e, in ultima analisi, aumentare il fatturato. In molti hanno colto l’importanza di avere contenuti di qualità e anche in Italia ci si sta muovendo in questa direzione. Approfondiamo il concetto.​

Content Marketing: cos'è e come funziona

Sono state date numerosissime definizioni di Content Marketing, e trovare una frase che le racchiuda tutte non è semplice. Il Content Marketing Institute, lo definisce come:

Un approccio di marketing strategico focalizzato sulla creazione e distribuzione di contenuti di valore, rilevanti e coerenti, al fine di attirare e mantenere un pubblico definito e, in ultima analisi, guidare il cliente all’acquisto.

Content Marketing Institute

Il Content Marketing, dunque, è una tecnica o una tipologia di marketing che prevede la creazione di contenuti di valore (cioè utili, informativi ed educativi), con lo scopo di attirare il proprio target di riferimento. Possiamo considerarlo come un’evoluzione dell’Inbound Marketing, dove si punta a conquistare il cliente attraverso la creazione e diffusione di contenuti di interesse.

I contenuti veicolati possono essere di diversa natura: editoriali, come il post di un blog o l’articolo di un magazine, video, foto, immagini, infografiche, ebook. Dipende dal settore in cui si opera, dalla propria realtà specifica e dagli obiettivi di business. Non tutto va bene per tutti, sta a voi trovare la formula giusta.

Una nota importante: lo scopo dei contenuti non è la vendita. Non bisogna creare articoli con toni smaccatamente pubblicitari per spingere i prodotti, né tantomeno parlare sempre e solo di sé stessi. Ci si deve mettere nella testa del consumatore e cercare di capire come potergli essere d’aiuto. Inoltre, bisogna considerare tutti gli stadi del buyer’s journey (Awareness - Consideration - Decision), e creare i contenuti adatti per ognuno di essi, accompagnando il consumatore nel suo viaggio e fidelizzandolo.

Perché è necessario fare Content Marketing

“Perché lo fanno tutti” non è la risposta giusta.

Prima di tutto bisogna valutare se il Content Marketing può essere una tattica vincente per la vostra azienda, se può servire a coinvolgere il vostro target, se funziona nel vostro settore. Le variabili sono moltissime.

Poi bisogna identificare gli obiettivi che si vogliono raggiungere attraverso il Content Marketing. Generazione di lead, acquisizione di contatti, brand awareness e consolidamento della reputazione aziendale sono tutte motivazioni molto valide, ma non è sufficiente. Bisogna scendere nello specifico e porsi degli obiettivi SMART (Specific - Measurable - Achievable - Relevant - Time Bound). Dopotutto, sempre il Content Marketing Institute, ci informa con una Ricerca che:

L’88% delle aziende B2B in USA utilizza il content marketing, ma solo il 32% ha una strategia.

Content Marketing Institute   

Inoltre, bisogna considerare che l’approccio generale al marketing è cambiato. Il consumatore non vuole più essere interrotto da messaggi pubblicitari non richiesti. E’ diventato attivo e selettivo. Sta a noi fornirgli le informazioni che cerca nel migliore dei modi per attirarlo sul nostro sito. Ecco perché è indispensabile fare Content Marketing oggi: i contenuti di qualità muovono i potenziali clienti. Saranno loro a venire da noi, e non noi da loro. E se troveranno quello che cercano, se reputeranno utili le risorse che abbiamo creato per loro, torneranno. Inizieranno a fidarsi di noi e ci considereranno un punto di riferimento autorevole. Senza dimenticare, infine, che Google premia la qualità con un buon posizionamento.

Alcuni esempi Content Marketing che funziona

Per entrare nel merito della questione e capire praticamente come fare Content Marketing in modo efficace, può essere utile e istruttivo fare riferimento a qualche esempio particolarmente ben riuscito. Ecco 5 esempi di una strategia di Content Marketing di successo da cui farsi ispirare.

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Dove

Dove è il celebre brand di Unilever che negli ultimi anni ha puntato tutto sul concetto di bellezza interiore. Nel 2013 ha realizzato un video dal titolo Dove Real Beauty Sketches, dove vengono creati dei ritratti di diverse donne. Per ognuna delle protagoniste il ritrattista (che non può vederle) esegue due ritratti differenti: uno in base alle indicazioni delle donne stesse, e un secondo seguendo le descrizioni di altre persone che le avevano conosciute. Il risultato? La generale tendenza delle donne coinvolte a sottostimarsi e a percepire il proprio fisico in modo distorto ha prodotto raffigurazioni più negative del reale, cosa che non è accaduta quando a descriverle erano altre persone.

Nell’arco di pochissimo tempo il video, che ad oggi conta 67.502.116 visualizzazioni, è diventato virale su tutte le piattaforme social, ricevendo anche numerosi premi istituzionali. Il video è perfettamente coerente con l’immagine dell’azienda e con i valori che vuole trasmettere. L’intuizione geniale è stata quella di fare leva su una problematica comune a moltissime donne in tutto il mondo: la mancanza di autostima, che ha portato il target dell’azienda (costituito per la maggior parte da donne) a identificarsi nelle protagoniste.

In questo caso il budget a disposizione era considerevole e c’erano tutte le carte in regola per avviare una campagna di successo, ma strategie di questo tipo possono essere applicate anche da realtà di dimensioni inferiori. Da notare che Dove in questo video non vende nulla. Non promuove un prodotto ma comunica un messaggio. La mossa vincente è stata proprio questa.

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American Express Open Forum

Uno degli esempi più citati è probabilmente Open Forum di American Express: un luogo virtuale in cui approfondire diverse tematiche utili a chi fa impresa. Su Open Forum vengono pubblicate ogni giorno nuove risorse con lo scopo di aiutare chi ha un’attività, un’azienda o un’impresa a trovare le risposte alle domande di tutti i giorni.

In questo modo American Express è riuscita a creare una vera e propria community, coinvolgendo scrittori e giornalisti per la creazione di articoli attendibili utili al suo target.

american express open forum
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Airbnb City Guides

Airbnb è sempre stata all’avanguardia in fatto di marketing. Uno degli esempi di maggiore successo sono le City Guides, guide dei luoghi più disparati create dagli host stessi: un modo per reperire non solo informazioni utili, ma anche insolite. Chi vuole vivere la città e non semplicemente visitarla (e guarda caso il pubblico di Airbnb solitamente ha questa attitudine) può trovare consigli su posti conosciuti solo dagli abitanti, curiosità sulla città che non si trovano sulle guide turistiche, e fare un’esperienza più autentica.

airbnb city guides
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Dumb Ways To Die

Di altra natura è la campagna di sensibilizzazione della Metro Trains di Melbourne del 2012. Lo strumento utilizzato è un video con dei simpatici personaggi animati, che in modo molto leggero diffondono importanti norme di sicurezza e comportamenti da osservare per evitare spiacevoli incidenti. Anche in questo caso il video è stato accolto positivamente diventando virale, ma ciò che colpisce è il risultato: una diminuzione del 21% degli incidenti mortali sui binari.

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P&G Everyday

Il target di P&G è la classica super mamma impegnatissima e il brand usa uno strumento molto semplice per comunicare con loro: un blog. Niente di innovativo, ma perfettamente in linea con lo stile del marchio e con un taglio molto pratico apprezzato dalle donne a cui si rivolge, perché pieno di buoni consigli e utili suggerimenti. Un esempio perfetto di ciò che si diceva nei paragrafi precedenti: per creare una buona strategia di Content Marketing bisogna fornire al pubblico informazioni utili, cercando di risolvere problemi e dare risposte.

p and g everyday

Come impostare una strategia di Content Marketing efficace

L’abbiamo già detto ma lo ripetiamo: non esiste una ricetta universale per creare una buona strategia di Content Marketing. Le variabili in gioco sono troppe e bisogna valutare caso per caso qual è la soluzione migliore. Nonostante ciò, ci sono alcune linee guida generali che possono essere d’aiuto per impostare una Content Marketing Strategy efficace:

  1. Definire gli obiettivi: come sempre, per poter andare nella giusta direzione è necessario sapere dove si vuole arrivare. Come abbiamo visto, si possono ottenere diversi risultati attraverso il Content Marketing (brand awareness, portare traffico al sito, generare lead, ecc.), per questo è opportuno definire qual è lo scopo primario che ci si prefigge. Cosa volete ottenere con la vostra campagna di Content Marketing? Gli obiettivi sono coerenti con quelli di business?
  2. Conoscere il pubblico: se non conoscete il target a cui vi rivolgete sarà molto difficile riuscire a creare dei contenuti di valore. Chi è il vostro pubblico? Dove si trova? A cosa è interessato? Quali sono le problematiche a cui deve far fronte? Per capire può essere utile fare ricerche di mercato che vi facilitino nella costruzione delle personas che intendete raggiungere.
  3. Audit dei contenuti esistenti: probabilmente in passato avete già prodotto dei contenuti di qualche genere. E’ il momento di passarli in rassegna e valutarli per capire se si possono inserire nell’attuale strategia di Content Marketing e come.
  4. Strumenti di Content Management: gestire i contenuti non è facile, specie se prodotti in grande quantità. Fortunatamente la tecnologia ci aiuta, fornendoci diversi strumenti di content management, come HubSpot o WordPress, che semplificano il lavoro. Preziosi alleati per gestire il workflow in modo efficace ottimizzando tempo e risorse.
  5. Brainstorming: fare brainstorming con gli altri membri del team è sempre utilissimo, ma non sempre è possibile. Quando non c’è modo di confrontarsi con altre persone, si possono utilizzare diversi tool per sopperire alla mancanza. Alcuni tra i più conosciuti sono What To Write, Feedly e Buzzsumo, utili per capire quali argomenti trattare, scoprire i trend del momento e le tematiche più condivise sui social.
  6. Definire la tipologia di contenuto: per veicolare i vostri contenuti ci sono molti modi diversi e la scelta andrà fatta in base agli obiettivi che vi siete prefissati. Blog post, video, infografiche, newsletter, ebook, webinar, podcast, sono tutti strumenti utili per scopi e canali diversi. Nel momento in cui impostate la strategia di Content Marketing chiedetevi qual è quello più adatto al vostro caso specifico.
  7. Piano editoriale: definire gli obiettivi e scegliere il canale di diffusione non basta. Bisogna pianificare! Organizzate i contenuti con un calendario editoriale bilanciato, assicurandovi di pubblicare con regolarità e di alternare gli argomenti che trattate.
  8. Analisi: pubblicare non basta, è necessario misurare. Come stanno andando i contenuti che avete pubblicato? Vengono letti, visualizzati, scaricati abbastanza? Qual è il tasso di condivisione? Per capire se siete in linea con gli obiettivi che vi eravate dati è fondamentale analizzare e misurare le performance dei contenuti. Se qualcosa non va, bisogna correggere il tiro. Se qualcosa funziona particolarmente bene, bisogna capire perché e replicare.

Per chi non fosse ancora convinto al 100% della necessità di avere una strategia di Content Marketing, concludiamo con una citazione significativa:

“Content builds relationships. Relationships are built on trust. Trust drives revenue.

(I contenuti creano relazioni. Le relazioni sono costruite sulla fiducia. La fiducia guida il fatturato)

Andrew Davis
Professional Speaker - Monumental Shift

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