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Contenuti di qualità: cosa sono, come si creano e perché sono importanti

Contenuti di qualità: cosa sono, come si creano e come possono aiutarti concretamente a vendere di più

Tutti abbiamo sentito parlare dell’importanza di creare “contenuti di qualità”, ma passare dalla teoria alla pratica richiede uno sforzo in più e una buona dose di impegno strategico. Vediamo cosa distingue un contenuto di qualità, come fare a creare contenuti di qualità efficaci e perché è così importante investire in questo aspetto.

“Content is king” e “contenuti di qualità” sono espressioni usate e abusate. Ma non si tratta solamente di buzzword molto in voga. Il significato e l’utilità di questi concetti vanno ben oltre la moda. In un mondo altamente competitivo in cui è necessario inventare gli espedienti più diversi per distinguersi dagli altri e farsi notare dai consumatori, produrre contenuti di qualità è un fattore chiave.

I contenuti di qualità sono ciò che accomuna Google all’utente medio: entrambi cercano e premiano i siti web con contenuti altamente informativi, educativi e utili. Sono ciò che differenzia un business vincente da uno perdente, aiutano a costruire relazioni di fiducia, a dare un’immagine autorevole e affidabile e migliorano il posizionamento sui motori di ricerca. Ma nonostante tutti questi evidenti vantaggi, ancora oggi non è chiaro a tutti cosa significhi esattamente “contenuti di qualità”. Vediamo quali sono gli aspetti principali che distinguono un contenuto buono da uno “meno buono”, analizzando gli step necessari per creare contenuti di qualità e incrementare i volumi di business.

Contenuto di qualità: cosa vuol dire veramente?

Dare una definizione univoca di “contenuti di qualità” è quasi impossibile. Ci sono molte variabili dipendenti dal settore in cui si opera, dalla nicchia di mercato e dalla tipologia di pubblico a cui ci si rivolge. Ma fortunatamente esistono anche alcuni aspetti trasversali comuni che possiamo prendere come indicatori del livello di qualità di un contenuto.

A venirci in aiuto è proprio Google, che fornisce delle preziose Istruzioni per i webmaster in cui stabilisce delle linee guida per farsi trovare da Google e dagli utenti migliorando il proprio posizionamento. Nella sezione “Norme sulla qualità” troviamo un elenco di principi base, che riportiamo qui di seguito, per creare contenuti di qualità:

  • Progetta le tue pagine per gli utenti, non per i motori di ricerca.
  • Non ingannare i tuoi utenti.
  • Evita i trucchi per migliorare il posizionamento nei motori di ricerca. Una buona regola generale è chiederti se ti sentiresti a tuo agio nello spiegare il tuo comportamento a un sito web concorrente o a un dipendente di Google. Un altro test utile consiste nel chiederti se quanto stai facendo sarà d’aiuto ai tuoi utenti e se lo faresti ugualmente se i motori di ricerca non esistessero.
  • Pensa a ciò che rende il tuo sito web unico, prezioso o coinvolgente. Fai in modo che il tuo sito web si distingua dagli altri nel tuo campo.

Inoltre, sempre Google ci fornisce 5 criteri per distinguere i contenuti di qualità, che devono essere:

  1. Utili e informativi: più pratiche e utili sono le informazioni che date, meglio è. Ricordate che gli utenti cercano risposte. Se, per esempio, avete un ristorante, inserite sul sito orari di apertura, giorni di chiusura, menu e informazioni di contatto;
  2. Più utili e migliori dei contenuti di altri siti: dopotutto dovete distinguervi. Provate a dare più informazioni o a offrire una prospettiva diversa sul tema che trattate;
  3. Credibili: utilizzate ricerche, dati e prove concrete. I link a fonti autorevoli, le citazioni e i testimonial aumentano il livello di affidabilità di un sito;
  4. Di alta qualità: i contenuti devono essere originali e unici, non un copia/incolla da altri siti. Tenete a mente che il vostro primo obiettivo è offrire all’utente una user experience soddisfacente, non accontentare i motori di ricerca;
  5. Coinvolgenti: i contenuti di qualità suscitano emozioni. Aggiungete immagini, colori (con moderazione), fotografie del team e interagite con i visitatori con aggiornamenti regolari, spazio per i loro commenti e widget per i social media.

Un’ultima nota importante: la correttezza grammaticale non è un optional. Numerose ricerche hanno mostrato che refusi ed errori grammaticali incidono negativamente sulla percezione complessiva del brand, facendolo sembrare meno affidabile e autorevole. Affiancatevi a un copywriter bravo e leggete e rileggete più volte tutto ciò che viene pubblicato.

Come si crea un contenuto di qualità

Per creare contenuti di qualità, seguire le linee guida del paragrafo precedente è un buon inizio. Ma non basta. Le tipologie di contenuti sono molte (immagini, video, eccetera), ma quello che si produce più spesso (e forse con più fatica) è quello scritto. Dalla sezione “chi siamo” ai post su un blog, i contenuti scritti, che sono la maggior parte di quelli che occupano un sito (salvo eccezioni), richiedono particolare attenzione.

Ecco gli step fondamentali da seguire per scrivere contenuti di qualità.

Prima di iniziare

prima di iniziare contenuti

Molti (troppi) brand iniziano a scrivere senza aver prima capito perché e per chi lo stanno facendo e a quale scopo. Come fosse un flusso di coscienza.

Niente di più sbagliato. Prima di gettarsi a capofitto nella produzione scritta è essenziale identificare il proprio pubblico e capire cosa cerca. Chi sono i vostri potenziali lettori? Dove si trovano? Di cosa hanno bisogno? Per aiutarsi in questa fase si possono utilizzare sondaggi e analytics, chiedere feedback e commenti, guardare cosa fanno e come si muovono i competitor. E’ importante fare tutte le ricerche del caso per capire a chi ci si rivolgerà e perché.

Altrettanto importante è la scelta del tema, o dei temi, da trattare. Bisogna individuare un argomento abbastanza specifico e documentarsi in proposito. La padronanza della materia è fondamentale per trasmettere autorevolezza. Riuscite a pensare di avviare un blog di cucina non avendo mai cucinato nulla al di fuori della pasta? Sareste in grado di creare un sito che parli di qualcosa che non conoscete minimamente? Probabilmente no. Ed è bene che sia così.

La ricerca è un prerequisito fondamentale. Serve ad acquisire conoscenza, ad individuare le aree di miglioramento e scoprire cosa ancora non è stato detto su quell’argomento.

La fase di scrittura

scrittura

Scrivere per il web non è come scrivere un articolo di giornale o un saggio scolastico. Il web ha delle regole proprie che bisogna rispettare. Non è questa la sede per avventurarsi nei dettagli del copywriting, ma bisogna sapere che tutto necessita di attenzione, dai titoli al corpo dell’articolo. Anche in questo caso possiamo dare qualche indicazione generale da seguire per la creazione di contenuti di qualità, sottolineando però, che è necessario approfondire la questione e formarsi a dovere:

  • Tono e linguaggio: una volta scelto il tone of voice della vostra copy strategy (formale, colloquiale, amichevole, rassicurante, ecc.), attenetevi a quello e siate coerenti. Utilizzate un linguaggio chiaro e semplice. No a giri di parole e linguaggio forbito, sì alle parole di uso comune. I lettori si aspettano di trovare soluzioni e risposte in ciò che scrivete, non ulteriori problemi. E si aspettano anche di leggere qualcosa di comprensibile: non scrivete per i motori di ricerca, scrivete per le persone. Il keyword stuffing non paga;
  • Lunghezza: è sempre più difficile definire la lunghezza ideale di un post. Dipende anche dal settore in cui si opera, dalla tipologia di post e dallo scopo che si intende raggiungere. Da un lato, Google premia il long form, preferendo i contenuti lunghi che coprono tutti gli aspetti di un certo argomento. Dall’altro, l’incremento dell’utilizzo da mobile scoraggia questa pratica: leggere un articolo di 2000 parole sullo smartphone può essere noioso. Identificate chiaramente i vostri obiettivi e il vostro pubblico e cercate la soluzione migliore;
  • Formattazione: una pagina pulita e ben strutturata facilita la lettura. Scrivete frasi e paragrafi brevi, cercando di dare respiro al lettore. Utilizzate elenchi, grassetto e corsivo per agevolare il lettore e suggerire un percorso da seguire;
  • Elementi visivi: intervallate il testo con immagini, foto, video, infografiche ed elementi visuali che alleggeriscano il contenuto e attirino l’attenzione del visitatore. I contenuti multimediali vengono condivisi 12x volte di più di quelli testuali: sfruttate questo potenziale.

Perché i contenuti di qualità sono importanti e perché dovreste investire nella produzione

I contenuti di qualità non sono importanti, sono estremamente importanti per decretare il successo di un brand. Anche se forse non era necessario avere delle prove scientifiche, ci sono numerosi studi e ricerche a supporto di questa affermazione.

Un recente studio di Nielsen, per esempio, sostiene che i contenuti aziendali di qualità hanno nettamente superato i classici annunci pubblicitari in termini di affinità percepita dall’utente, intenzione di acquisto, raccomandazione e ricordo.

nielsen research

Gli annunci intrusivi che interrompono l’esperienza dell’utente non sono accolti con favore. Tutti abbiamo quotidianamente a che fare con pubblicità prima, durante e dopo il video che vogliamo guardare; con annunci che compaiono nel mezzo della pagina web che stiamo visitando e comunicazioni non richieste di varia natura. E a nessuno piacciono. Anzi, proviamo quasi esclusivamente fastidio. Perché dovreste sottoporre il vostro pubblico a un trattamento simile?

I contenuti di qualità non hanno un intento meramente promozionale, non vogliono vendere (non in prima istanza quantomeno) ma vogliono aiutare. Gli utenti lo apprezzano e, soprattutto, lo riconoscono. Hanno imparato a distinguere un articolo valido e informativo da uno esplicitamente orientato alla vendita o, peggio, vuoto e leggibile più dai motori di ricerca che da un essere umano. Ecco perché è importante investire nella produzione di contenuti di qualità: perché l’utente, quando trova informazioni di valore, percepisce la fonte come affidabile, valida, autorevole, e tende a condividere e a ritornare. A chiedere di più. Sarà lui stesso a cercarvi. Sta a voi farvi trovare.

Nel report già citato, Nielsen indica i 5 fattori chiave che identificano un contenuto di qualità: una forte personalità centrale, un concetto unico e originale, relazione personale con il pubblico, un’esperienza emotivamente coinvolgente e coerenza tra brand e contenuto.

5 fattori nielsen
I formati disponibili sono moltissimi: articoli, post, video, infografiche, ebook, newsletter, webinar, fino alle più originali forme di storytelling e agli immersivi video 360°. Il potenziale per creare contenuti di qualità originali è altissimo, ma non è semplice farsi notare in un mercato così affollato. Se poi consideriamo che molti, se non tutti, hanno compreso l’importanza di dare spazio a questo aspetto, è inevitabile che sia ancora più difficile emergere.

Si è alzata l’asticella della qualità: per catturare l’attenzione del pubblico non basta più uno spot pubblicitario da piazzare ovunque. Servono creatività e innovazione, insieme alla giusta dose di strategia e pianificazione.

 

“Although today’s audiences may be more distracted than ever, their expectations for great content remain high”

(Anche se il pubblico di oggi è il più distratto di sempre, le aspettative di trovare contenuti eccellenti restano alte) – Report Nielsen.

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