Lead Generation: Significato, Strumenti e Come Fare Campagne Efficaci

Lead Generation: cos’è, cosa significa e come fare lead generation in modo efficace

Chi, per lavoro o per passione, si interessa di marketing ha sicuramente sentito parlare di “lead generation”. Ma cos’è la lead generation e a cosa serve esattamente? Quali vantaggi offre e come si fa a fare lead generation in modo efficace? Ecco una guida con tutte le risposte, gli strumenti tecnici e le indicazioni pratiche per iniziare a reperire nuovi contatti entro le prossime 24 ore.


Avere un sito web o un ecommerce non basta. Esserci non basta. Ormai la maggior parte delle aziende, anche di piccole-medie dimensioni, è presente in rete, con un sito, un blog, dei canali social e con tutte le accortezze SEO necessarie per un buon posizionamento sui motori di ricerca. Ma allora perché gran parte dei visitatori del vostro bellissimo sito se ne va dopo pochi secondi? Perché, nonostante abbiate costruito il vostro ecommerce a regola d’arte, nessuno lascia il proprio indirizzo email per ricevere i vostri aggiornamenti?

Niente paura, succede. Anche i siti e gli store online migliori possono avere bassi tassi di conversione. Per superare questo scoglio e trasformare un utente in contatto e un contatto in cliente, una delle tecniche di marketing più efficaci è la lead generation. Vediamo nel dettaglio di cosa si tratta e perché è fondamentale per il vostro business.​


Lead generation significato: cos’è?​

Veniamo al dunque: cosa significa “lead generation”? Per capire può essere utile partire dalle basi e scomporre il termine nelle sue due componenti:

  • lead: difficilmente traducibile in italiano, con lead si intende una persona (o un’azienda) che ha mostrato un concreto interesse per un vostro prodotto o servizio in qualsiasi forma;
  • generation: di più facile traduzione con “generazione” o “creazione”.

Detto questo, possiamo definire la lead generation come un insieme di azioni di marketing che hanno lo scopo di creare delle liste di contatti realmente interessati a ciò che fate.

Andiamo oltre. Un lead non è un contatto casuale. Non è uno sconosciuto di cui si è riusciti a ottenere l’indirizzo email e che verrà bombardato da comunicazioni che per lui non hanno nessun valore e verranno eliminate all’istante. Un lead è una persona che ha espresso qualche tipo di interesse per un vostro prodotto o servizio e ha deciso spontaneamente di lasciarvi il contatto.

Facciamo un esempio.

Supponiamo che siate una compagnia automobilistica e che abbiate inserito sul vostro sito un sondaggio per capire come aiutare i clienti a prendersi cura della propria auto. Chi sceglie di partecipare al sondaggio è evidentemente interessato ai vostri servizi. Se domani riceverà un’email da parte vostra (un’azienda che riconosce e identifica) sarà molto meno disturbato di qualcuno che non ha alcun interesse per la manutenzione dell’auto. Inoltre, dal vostro punto di vista, le informazioni provenienti da questo tipo di sondaggio sono molto rilevanti, perché aiutano a comprendere i bisogni reali dei potenziali clienti.

Non siamo più in presenza di un marketing invasivo e intrusivo. Quante volte vi è capitato di ricevere telefonate dalla compagnia telefonica di turno nel momento meno opportuno? Quanto è frustrante quando accade? Ecco, l’inbound marketing e la lead generation si inseriscono in questo contesto. L’obiettivo, in breve, è quello di trovare modi originali per attirare i clienti a sé, facendo in modo che siano loro a chiedere di essere ricontattati e non viceversa.​

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​Fonte originale: HubSpot

Come si vede dall’immagine, i lead sono un passaggio intermedio essenziale nella trasformazione di un visitatore casuale da estraneo a cliente soddisfatto e ambasciatore del brand.


Perché è essenziale fare lead generation e quali sono i benefici?

Cosa c’entro io con tutto questo?  Vi starete chiedendo.

Devo proprio iniziare a prendere sul serio la lead generation e inserirla nella mia strategia di marketing? Assolutamente sì.

Anche se possono sembrare questioni teoriche distanti dalla realtà non lo sono affatto.

Come abbiamo visto, con le tecniche di lead generation si possono ottenere contatti di persone/aziende realmente interessate al vostro business (prospect). Iniziare una relazione con loro è ben diverso da riempire la casella email o telefonare assiduamente a dei completi sconosciuti. Dal punto di vista dell’azienda, dunque, il vantaggio principale della lead generation è la possibilità di generare un database di contatti altamente targetizzati. Non nominativi di visitatori qualsiasi, ma potenziali clienti con alte probabilità di conversione.

Il vantaggio però è bidirezionale. L’azienda può comunicare direttamente con il proprio pubblico di riferimento e il cliente ottiene solo le informazioni per cui ha espresso interesse. Il consumatore non riceve più messaggi pubblicitari, offerte e promozioni casuali e, dal suo punto di vista, inutili, ma contenuti di valore che egli stesso ha richiesto. In questo modo si instaura un rapporto di fiducia tra cliente e azienda, che vale molto di più di una singola vendita casuale.

Lo scopo ultimo della lead generation infatti non è la vendita. Certo, il filo conduttore è la conversione di un estraneo in cliente/acquirente, ma la questione è più complessa e profonda. Con questo approccio di marketing si punta a costruire relazioni proficue sul lungo periodo, fidelizzando il cliente con degli incentivi e avendo sempre in mente che un cliente soddisfatto è la migliore forma di pubblicità.

Il mondo dell’ecommerce e il web in generale sono ambienti altamente competitivi. Tutti vogliono distinguersi, trovare un modo per emergere, per farsi notare dal pubblico e acquisire clienti. Ecco perché diventa fondamentale generare lead qualificati e alimentarli (lead nurturing) nel tempo. Come? Scopriamolo nel prossimo paragrafo.​


Come fare lead generation oggi in modo mirato ed efficace per incrementare i propri contatti​

​Dal punto di vista teorico ora forse le cose sono più chiare, ma in pratica? A questo punto la domanda è: come fare lead generation? Quali sono gli step da seguire per pianificare una campagna di lead generation efficace? Per affrontare la questione nel migliore dei modi e ottenere risultati soddisfacenti ci sono 4 aspetti fondamentali da tenere in considerazione, che si possono considerare come 4 step per creare una campagna di lead generation di successo:

  1. obiettivi
  2. identificazione del lead magnet
  3. scelta degli strumenti
  4. analisi dei risultati: cosa misurare​



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Obiettivi: cosa vuoi ottenere dalla tua campagna di lead generation?

Il primo step è la definizione dei propri obiettivi nel modo più chiaro possibile. Dove volete arrivare? Cosa volete ottenere? Lo scopo ultimo della vostra campagna è aumentare il numero di iscritti alla newsletter, vendere un prodotto/servizio o incrementare condivisione e engagement? Se non sappiamo in che direzione stiamo andando e qual è il punto di arrivo è difficile capire come arrivare alla meta.

Prima di tutto, quindi, bisogna stabilire realisticamente cosa si vuole ottenere, tenendo conto della mission e della struttura aziendale e definendo il budget a disposizione. Inoltre, è molto importante inserire la campagna di lead generation in un orizzonte temporale. In quanto tempo voglio ottenere quel risultato? Un mese? Sei mesi? Un anno?

Per questo si dice che gli obiettivi devono essere SMART:​

  • Specific = specifici
  • Measurable = misurabili
  • Attainable = realistici
  • Relevant = rilevanti
  • Time-bound = temporali - entro un determinato periodo di tempo​

La scelta degli obiettivi condiziona inevitabilmente tutto il processo, andando a incidere su modalità e strumenti da utilizzare. È chiaro, dunque, che bisogna dedicare tempo e particolare attenzione a questa fase.


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Identificazione del lead magnet: cos’è e perché dovrei darti il mio indirizzo email?

  • Ebook gratuito: una delle soluzioni più diffuse è l’ebook scaricabile gratuitamente. Si adatta facilmente a qualsiasi tipo di contenuto, lascia spazio alla vostra creatività e spesso viene dato in forma di guida (“Come fare per…”); 
  • Video: se preferite qualcosa di più immediato potete optare per i video. Anche questo formato è molto flessibile: si può offrire un video corso a puntate, un webinar registrato, la testimonianza di una storia di successo;
  • Webinar: a differenza del video tradizionale, il webinar viene fruito in diretta a un orario prestabilito. Un webinar breve e altamente specifico su una certa tematica può essere molto utile per l’utente;
  • Checklist: molto apprezzate da chi ha poco tempo e cerca informazioni chiare e pratiche. Le checklist, se ben costruite, possono essere un valido aiuto per raggiungere un obiettivo step by step. Fate capire all’utente che la vostra checklist gli farà risparmiare tempo e il gioco è fatto;
  • Newsletter: anche la classica newsletter può offrire contenuti di valore. Se, per esempio, gestite un blog di settore, potete pensare di inviare aggiornamenti settimanali con gli ultimi articoli pubblicati. Sempre a patto che il contenuto sia effettivamente valido;
  • Codice sconto: un modo diverso per ottenere un contatto è la promessa di un codice sconto. Se vendete prodotti o servizi (fisici o digitali non fa differenza) potete promettere sconti esclusivi in cambio dell’iscrizione alla newsletter;
  • Giveaway: qui la promessa è un regalo vero e proprio. Lasciando la propria email si ha la possibilità di vincere qualcosa (che cosa, sta a voi deciderlo): un meccanismo altamente seduttivo;
  • Trial gratuito: se vendete un prodotto, una buona strategia è quella di offrire una prova gratuita: aumenteranno gli iscritti alla vostra mailing list e aumenteranno anche le possibilità che chi si è trovato bene proceda con l’acquisto.
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    Scelta degli strumenti: cosa serve per fare lead generation

    Dopo aver definito gli obiettivi e identificato il lead magnet si arriva al terzo step: la scelta degli strumenti. Da ciò che abbiamo detto finora dovrebbe essere chiaro che questa scelta sarà fortemente condizionata dai due passaggi precedenti, dal tipo di pubblico a cui ci si rivolge e dal contenuto che si intende veicolare. Per offrire contenuti testuali, come ad esempio un ebook, serviranno strumenti diversi da quelli utili per un video o per creare un codice sconto. Bisogna di volta in volta studiare la soluzione migliore.


    Ecco una selezione di 10 tool fondamentali per una campagna di lead generation efficace. Grazie a questi strumenti potrete catturare e convertire più lead, portando il vostro business a un livello superiore:


    #1 Leadformly​

    Leadformly permette di creare form con un alto tasso di conversione (stando a quanto si legge in Home Page, fino al 300% in più). La compilazione di un form è ciò che distingue un contatto interessato da un visitatore casuale. Anche un piccolo miglioramento del form può avere un impatto significativo sulle prestazioni della vostra campagna di lead generation. Ecco perché vale la pena di costruire form qualitativamente migliori e più efficaci.​

    Leadformly è uno strumento completo e intuitivo, che permette di creare form customizzabili ottimizzati per aumentare le conversioni, grazie a oltre 58 best practices testate. Il funzionamento è abbastanza semplice: si sceglie uno tra i template ottimizzati disponibili, si personalizza a propria discrezione, si embedda il form creato nel proprio sito e si aspettano i risultati.​

    Uno dei maggiori vantaggi di questo tool è che non sono necessarie particolari conoscenze informatiche: i form sono personalizzabili con il semplice sistema drag and drop e la costruzione logica della piattaforma rende tutto estremamente fluido. Inoltre, Leadformly è integrabile con più di 600 CRM, strumenti di marketing automation e per la costruzione di landing page. Analytics e insights fanno parte del pacchetto, e aiutano a capire il comportamento dei lead e a monitorare le performance dei form. Visita il sito.​


    #2 Lead Forensics​

    Anche se aumenta la percentuale di visitatori che compilano il form lasciando il loro contatto, ci sarà sempre una quota di latitanti. Lead Forensics risolve il problema tenendo traccia dell’indirizzo IP del visitatore e risalendo alle aziende che hanno guardato il vostro sito web.​

    Anche se non lasciano alcun recapito è possibile risalire all’identità di brand, aziende o professionisti che per qualche ragione sono capitati sul vostro sito. Utilizzando questa informazione e sfruttando canali come LinkedIn per reperire un contatto personale, che sarà molto più disponibile a parlare con qualcuno che già conosce (perché ha visitato il vostro sito: voi lo sapete e lui lo ricorda).​

    Anche questo strumento è integrabile con il vostro CRM e, inoltre, a ogni cliente viene assegnato un Customer Success Manager per avere tutto il supporto di cui si ha bisogno. Visita il sito.​


    #3 Qualaroo​

    Interessante, e forse più conosciuto, è anche Qualaroo, noto ai più come strumento di customer research. Qualaroo permette infatti di creare mini sondaggi non intrusivi da includere nel proprio sito web per comunicare in modo diretto con i visitatori.​

    Ma ci sono delle tattiche per utilizzare Qualaroo come strumento di lead generation. L’idea di base è tanto semplice quanto sottostimata: si inizia con una domanda del tipo “Cosa posso fare per te oggi?”, e dopo 2 o 3 richieste aggiuntive verrà del tutto naturale chiedere un indirizzo email o fissare una telefonata. Qualaroo non è utile solo per sapere cosa pensano i clienti e avere le loro opinioni a qualche proposito, ma anche per ottenere nuovi contatti in modo quasi spontaneo. Visita il sito.​


    ​#4 Intercom Acquire

    Uno degli strumenti più entusiasmanti è probabilmente Intercom Acquire, che permette di comunicare direttamente con i visitatori interessati del vostro sito. É possibile impostare delle regole per cui, quando si presentano certe condizioni, si interagisce con la persona. Per esempio, se l’utente passa più di 60 secondi sulla pagina dei prezzi, ed è alla sua seconda visita, è possibile mostrargli un messaggio di questo tipo: “Ciao! Se hai qualche domanda in fatto di prezzi sarò felice di aiutarti!”. Un operatore può parlare direttamente con l’utente via chat o anche in video. Lo scopo di Intercom è quello di rendere la comunicazione con il cliente più semplice, personale e diretta possibile.​

    Le potenzialità e la versatilità di questo strumento sono altissime: si possono capire i problemi dei clienti acquisiti, risolvere i dubbi di quelli potenziali e raccogliere lead qualificati di utenti che stanno cercando qualcosa di specifico sul vostro sito. Vale la pena di darci un’occhiata da vicino: visita il sito.​


    #5 Active Campaign​

    L’efficacia di una campagna di lead generation dipende molto dallo strumento di email marketing e dal CRM utilizzato. Se questo non offre funzionalità avanzate, o non consente di segmentare le liste di contatti in modo specifico, riuscire a convertire i lead in clienti sarà ancora più complicato.​

    ActiveCampaign è una delle soluzioni migliori in circolazione. Permette di tracciare tutte le interazioni dei lead con il vostro sito web, ottenendo preziose informazioni per le vostre campagne di email marketing. Conoscere un contatto permette di inviare messaggi altamente personalizzati in linea con i suoi interessi. In pratica, questo significa che se un contatto visita una certa pagina del vostro sito dimostrando interesse per un prodotto o servizio, potrete immediatamente notificarlo al team vendite.​

    Inoltre, tutti i dati raccolti da Active Campaign vengono organizzati e archiviati, in modo da fornirvi un quadro completo dei vostri clienti e del vostro business. Visita il sito.​


    ​#6 PadiAct

    Mostrare un form non appena il visitatore apre il vostro sito non è la strada giusta. Anzi, spesso ha l’effetto opposto a quello desiderato e il risultato è l’abbandono istantaneo del sito, percepito come fastidioso e invadente.

    PadiAct analizza il comportamento dei visitatori sul vostro sito in modo da visualizzare il form al momento più opportuno, chiedendo di lasciare i loro dettagli quando sono più propensi a farlo. Si possono creare messaggi personalizzati per diversi tipi di target, in modo da massimizzare l’efficacia del form. Il tutto integrato con il vostro CRM o email marketing provider per migliorare il flusso di lavoro. Visita il sito.​


    #7 Growbots

    Growbots si autodefinisce “AI for sales”, intelligenza artificiale per le vendite. Si tratta di un software altamente automatizzato che fornisce outbound lead generation e integrazione con CRM, con un database di oltre 200 milioni di contatti. Growbots è uno strumento dalle potenzialità incredibili: non bisogna far altro che delineare il profilo ideale del proprio cliente tipo e di impostare una campagna ad hoc per generare nuove opportunità di business.

    Questo elevato livello di automazione ha un costo (partiamo da circa $500 al mese) e non è certo l’ideale per chi è agli inizi, ma per realtà consolidate è certamente uno strumento utile. Visita il sito.​


    #8 Datanyze​

    Per le aziende di software e tecnologia Datanyze è lo strumento di lead generation ideale. Il vantaggio principale offerto da questo tool, infatti, è il software di technology tracking, che permette di trovare nuovi prospect in base alla tecnologia utilizzata. Datanyze monitora le preferenze tecnologiche (mobile e web) di oltre 40 milioni di aziende per aiutarvi a raggiungere i vostri prospect nel momento in cui sono più ricettivi. Visita il sito.​


    #9 Turnstile​

    Turnstile è uno strumento di lead generation offerto da Wistia, una delle compagnie di video hosting attualmente più popolari. L’obiettivo, come per altri tool, è quello di raccogliere nomi e indirizzi email di contatti potenzialmente interessati. Turnstile permette di integrare un form ai video: possiamo decidere in che momento farlo apparire (all’inizio, nel mezzo o alla fine del video) e personalizzare il testo del messaggio, trasformando visitatori interessati in lead qualificati.

    Turnstile si integra con i principali strumenti di email marketing e marketing automation, tra cui anche MailChimp, AWeber e GetResponse. Visita il sito.​


    #10 Slideshare

    Slideshare è una piattaforma che permette di condividere le proprie presentazioni con un pubblico (interessato all’argomento) molto vasto. Le presentazioni possono anche essere incluse in un articolo o supportare altri contenuti.

    Cosa c’entra con la l’acquisizione di lead?

    Se utilizzato a dovere Slideshare è uno strumento davvero potente, soprattutto da quando, nel 2012, è diventato parte di LinkedIn. Realizzare presentazioni con un design accattivante e contenuti di alta qualità aumenta le probabilità che vengano mostrate nella Home Page della piattaforma per qualche giorno, attirano un gran numero di utenti interessati a ciò che fate.

    Inoltre, Slideshare consente agli utenti Premium di incorporare un form alla fine di ogni presentazione, che può essere compilato per scaricare la presentazione stessa. I contatti interessati si sincronizzeranno automaticamente con il vostro strumento di marketing automation. Visita il sito.

    Speriamo che questa lista possa esservi utile per scegliere lo strumento di lead generation più adatto al vostro business. Il nostro elenco non pretende certo di essere esaustivo, e se conoscete altri tool efficaci non esitate a segnalarceli!


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    Analisi dei risultati: cosa funziona e cosa no

    Il più, ormai, è fatto, penserete. Avete definito gli obiettivi, individuato il lead magnet ideale, selezionato gli strumenti migliori e avviato finalmente la vostra campagna di lead generation. Ma non finisce qui. Non basta far partire una campagna per avere successo, sarebbe come lanciare un sasso nel vuoto: inutile (e forse dannoso). La fase di monitoraggio e analisi dei risultati è fondamentale. Bisogna capire come sta andando, cosa funziona e cosa no ed eventualmente correggere il tiro.

    I KPI (Key Performance Indicators) sono i parametri specifici da controllare per sapere come procede la campagna di lead generation in relazione agli obiettivi prefissati. È importante monitorare gli indicatori giusti, per evitare di sprecare tempo e risorse.


    I 5 KPI principali per valutare l’andamento effettivo di una campagna di lead generation sono:

    1. Conversioni: da visitatore a MQL / Da MQL a SQL. Ogni volta che un visitatore fa un passo verso la trasformazione in cliente ha luogo una conversione. É importante monitorare il traffico sul proprio sito e quantificare il numero di lead che si riesce ad acquisire. Quanti nuovi contatti sono stati aggiunti? Se non sono abbastanza bisogna identificare i problemi con l’aiuto degli altri KPI. Se invece sono molti, vanno individuati i punti di forza da replicare nelle campagne future. In particolare, due sono gli step a cui prestare attenzione: la trasformazione di un utente in Marketing Qualified Lead (MQL), e di un MQL in Sales Qualified Lead (SQL). Per approfondire: MQL vs SQL.
    2. Conversion rate (sito web e form). Il tasso di conversione indica la percentuale di utenti che arrivano al vostro sito e si trasformano in lead (compilando un form o effettuando l’azione richiesta). Se il tasso di conversione è alto (intorno al 5%) significa che la vostra campagna di lead generation è efficace: le persone hanno le informazioni che desiderano e sono propense a lasciarvi il loro contatto. Un conversion rate basso (come 0.1%) è sintomo che qualcosa non sta funzionando nel modo giusto e ci sono ampi margini di miglioramento.
    3. Bounce rate. Altrettanto importante è la percentuale di persone che arrivano su una pagina del vostro sito per poi abbandonarlo senza passare ad altre pagine. Se un utente, dopo aver fatto una ricerca su Google, capita sulla vostra home page e, invece di approfondire, ritorna ai risultati della ricerca, quello è conteggiato come un bounce. Un bounce rate alto indica che gli utenti non trovano quello che cercano, e preferiscono abbandonare il vostro sito in favore di altri. Un bounce rate basso, al contrario, è sinonimo di efficacia.
    4. Cost per Lead. Quanto costa ottenere un lead? Qual è lo strumento più efficace per ottenere il maggior numero di lead al minor costo? E quale strumento genera i lead qualitativamente migliori? Dividendo il costo totale investito in ogni strumento (per esempio un ebook o un webinar) per il numero di lead acquisiti e per il numero di effettivi clienti si ottengono valori significativi per capire dove indirizzare le proprie risorse.
    5. Sales revenue. Alla fine i conti devono tornare. Gli utili generati dalla vostra campagna di lead generation devono superare le risorse investite. Dopotutto, nessuno vuole investire denaro in un’attività che non genera profitto. Per questo è fondamentale capire quanto effettivamente vi sta portando la campagna di lead generation.


    Per analizzare i risultati ottenuti esistono diversi strumenti, molti dei quali sono integrabili con i più diffusi CRM e strumenti di marketing automation. I 10 tool elencati nel paragrafo precedente offrono un pacchetto completo e includono già analytics e insights. Un vantaggio importante, perché in questo modo si può utilizzare un unico strumento per effettuare la campagna di lead generation e monitorarne i risultati, senza bisogno di passare da una piattaforma all’altra.


    I maggiori esperti di lead generation da iniziare a seguire oggi​

    Concludiamo questa panoramica sulla lead generation con dei nomi. Avere dei punti di riferimento è importante e, spesso, è più semplice seguire l’esempio di una persona in carne e ossa che una guida teorica. Per questo motivo abbiamo selezionato alcuni dei maggiori esperti di lead generation in Italia da cui trarre consigli, spunti e best practices per operare in modo più efficace. Anche questa lista è in costante aggiornamento, e saremo più che felici di implementarla con i vostri suggerimenti.

    • Guglielmo Arrigoni: esperto in acquisizione clienti e fondatore del sistema Cliente Diretto. Informazioni, risorse e contatti sul sito web: guglielmoarrigoni.com
    • Valerio Fioretti: uno tra gli esperti di Internet Marketing più seguiti in Italia. Autore di diversi libri, speaker, business coach e formatore. Per approfondire: valerio.it
    • Massimo Petrucci: tra i primo 100 esperti di SEO al mondo e tra i primo 100 Influencer Social Media Marketing. Autore di "Lead Generation. Tecniche di Comunicazione e Web Marketing per trovare VERAMENTE nuovi clienti." Da anni offre corsi di formazione e workshop dedicati in modo specifico alla lead generation. Il suo sito web è: marketingsocialnetwork.it
    • Emanuele Chiericato: Autore di “Lead Generation” (Flaccovio Editore), relatore di eventi nazionali e internazionali sul web marketing e curatore della testata digitale webmarketing.academy
    • Gabriele Maggiolo: Inbound marketer e fondatore di WAI - We Are Inbound Ltd con un approccio a 360°. Su LinkedIn: Gabriele Maggiolo
    • Massimo Gobbo: Specializzato in Inbound Marketing e Lead Generation e founder di Kumaux, progetto focalizzato su aumento delle vendite e acquisizione clienti. Per informazioni dettagliate: kumaux.com

    2 Comments

      • Giulia Simionato Giulia Simionato 10/05/2017

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